Warum viele Anwälte online sichtbar sind - aber trotzdem keine passenden Mandanten gewinnen

Viele Kanzleien investieren heute beträchtliche Ressourcen in ihr Online-Marketing - sie optimieren ihre Website für Suchmaschinen und schalten Google Ads, um bei Google ganz vorne zu stehen. Auch auf Social-Media-Plattformen sind Anwaltskanzleien zunehmend aktiv, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Die gute Nachricht: Diese Maßnahmen zeigen oft Wirkung in Form von steigenden Besucherzahlen und einer verbesserten Online-Sichtbarkeit.

Die weniger gute Nachricht: Allzu häufig schlägt sich diese Sichtbarkeit nicht in neuen, passenden Mandatsanfragen nieder. Mit anderen Worten: Man wird zwar online gefunden, gewinnt aber dennoch keine geeigneten Mandanten. Tatsächlich glauben 74 % der Kanzleien, bereits Budget in Marketingkampagnen investiert zu haben, die unterm Strich kaum etwas gebracht haben. Unsere Erfahrung bei FreshMedia - einer auf Kanzlei-Marketing spezialisierten Agentur - bestätigt diesen Befund. Wir beobachten regelmäßig, dass Kanzleien online zwar präsent sind, die erhofften Anfragen jedoch entweder ausbleiben oder qualitativ unbefriedigend sind.

Woran liegt das? Warum reicht Sichtbarkeit allein oft nicht aus, um Mandate zu generieren? Im Folgenden analysieren wir die häufigsten Gründe und zeigen, wie Sie Ihre Online-Präsenz strategisch so ausrichten können, dass aus Besuchern tatsächlich neue Mandanten werden.

Sichtbarkeit ≠ Erfolg: Wenn Online-Präsenz keine Mandate bringt

Für viele Anwälte bedeutet online sichtbar sein zunächst einen Erfolg: Die Webseite rankt bei wichtigen Suchbegriffen, die Zugriffszahlen steigen, vielleicht berichten sogar Branchenverzeichnisse oder Blogs über die Kanzlei. Doch Sichtbarkeit allein ist kein Erfolgsgarant. Entscheidend ist, was diese Reichweite bewirkt. Wenn von 1.000 Website-Besuchern kein einziger zum Mandanten wird, nützt der beste Google-Rang wenig. So haben zwar über 90 % der Kanzleien erkannt, dass Suchmaschinen für ihre Bekanntheit wichtig sind, doch Traffic und Bekanntheit führen nur dann zum Kanzleierfolg, wenn am Ende auch Mandate daraus entstehen.

Ein Kernproblem: Viele Online-Besucher sind schlicht nicht die richtigen Besucher. Sie landen vielleicht über generische Suchanfragen auf der Kanzlei-Webseite, passen aber nicht zum Leistungsangebot oder haben gar keinen akuten Beratungsbedarf. Die Kanzlei wird also wahrgenommen (hohe Sichtbarkeit), aber die falschen Leute schauen vorbei. Dieses Muster sehen wir häufig in Kanzleien, die zwar viel Traffic generieren, aber trotzdem wenige qualifizierte Anfragen erhalten. Nicht jede Klickzahl lässt sich nämlich automatisch in Geschäftserfolg ummünzen - ein Umstand, der oft zur ernüchternden Erkenntnis führt, dass Sichtbarkeit und Erfolg nicht dasselbe sind.

Hinzu kommt, dass Erfolgsmessung in Kanzleien oft auf oberflächliche Kennzahlen fokussiert ist. Viele verfolgen z.B. die Zahl der Website-Besucher oder Social-Media-Follower, nicht aber die Conversion-Rate oder die Qualität der Anfragen. Tatsächlich wissen 65 % der Anwälte gar nicht genau, welche Marketing-Kennzahlen sie messen und bewerten sollten. Wenn also die falschen Metriken im Vordergrund stehen, bleibt verborgen, dass die tolle Sichtbarkeit an der falschen Stelle ansetzt. Sichtbarkeit ist eben nur dann wertvoll, wenn sie die richtigen Menschen erreicht - nämlich jene, die tatsächlich einen Anwalt brauchen und zur eigenen Kanzlei passen.

Die Problematik unqualifizierter Anfragen erkennen

Hohe Sichtbarkeit führt nicht selten zu einer wachsenden Zahl von Kontaktaufnahmen über Website-Formulare, E-Mails oder Anrufe. Doch Kanzleien stellen dabei fest, dass viele dieser Anfragen unqualifiziert sind. Unqualifiziert heißt: Die Anfrage passt nicht zum Angebot oder zur Ausrichtung der Kanzlei, der potenzielle Mandant ist nicht zahlungsfähig, sucht nur kostenlose Auskunft oder befindet sich noch im frühen Stadium der Rechtsfrage ohne Entscheidungsbereitschaft. Solche Kontakte kosten Zeit und Nerven, bringen aber kein neues Mandat.

Woran erkennt man unqualifizierte Anfragen? Typische Anzeichen sind z.B. sehr allgemeine oder unspezifische Schilderungen (“Ich hätte da mal eine Frage zu…”) ohne klaren Bezug zu einem Rechtsgebiet, oder Anfragen, die deutlich machen, dass der Absender eigentlich nur kostenlose Rechtsberatung sucht. Auch extreme Preissensibilität gleich zu Beginn (“Was würde es kosten, wenn Sie mal kurz drüberschauen?”) kann ein Hinweis darauf sein, dass der Anfragende nicht bereit ist, in ein Mandat zu investieren.

Ein häufiges Szenario: Eine Kanzlei mit hoher Online-Sichtbarkeit erhält vermehrt Erstberatungs-Anfragen, aber viele Gesprächspartner springen nach der kostenlosen Erstberatung wieder ab und mandatieren die Kanzlei nicht. Hier zeigt sich das Problem der Erwartungshaltung (dazu später mehr) - und der fehlenden Qualifizierung. Online-Marketing ohne klar definierte Zielgruppe und ohne Filtersystem zieht automatisch auch viele nicht passende Kontakte an. In unserer Beratungspraxis erleben wir zum Beispiel Anwälte, die zwar über Social Media hohe Reichweiten erzielen und sogar Leads generieren, jedoch berichten, dass daraus kaum zahlende Mandanten werden. Das ist kein Einzelfall: Laut einer Studie haben zwar 71 % der Anwälte schon neue Mandanten über Social Media gewonnen, doch viele dieser Leads entpuppen sich im Nachhinein als unpassend oder wenig lukrativ.

Die Konsequenz: Qualität vor Quantität sollte die Devise sein. Es gilt, von vornherein diejenigen anzusprechen - und durch geeignete Inhalte sowie Kommunikation herauszufiltern - die wirklich ins eigene Kanzlei-Portfolio passen. Dafür muss man erstens genau definieren, wer der Wunschmandant ist (Rechtsgebiet, finanzieller Hintergrund, Dringlichkeit etc.), und zweitens die digitale Ansprache darauf ausrichten. So lassen sich unqualifizierte Anfragen zumindest reduzieren. Ganz vermeiden wird man sie nie können, aber jede nicht passende Anfrage, die nicht Ihre kostbare Zeit bindet, ist ein Gewinn für die Effizienz Ihrer Kanzlei.

Warum Traffic ohne strategische Positionierung wenig bringt

Webseiten-Traffic wird im Online-Marketing oft als Erfolg gefeiert - doch was, wenn dieser Traffic nicht konvertiert? Viele Kanzleien freuen sich über steigende Besucherzahlen auf der Website, merken aber nicht, dass diese Besucher ohne strategische Positionierung der Kanzlei kaum eine Chance haben, zu Mandanten zu werden. Strategische Positionierung bedeutet: Ihre Kanzlei muss online klar erkennbar machen, wofür sie steht, welche Probleme sie für wen löst und warum sie die beste Wahl ist. Fehlt diese Schärfung, dann ist viel Traffic nur digitales Rauschen.

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben umfangreiche SEO und schalten Google Ads, ohne sich auf bestimmte Rechtsgebiete oder Zielgruppen auszurichten. Das Ergebnis ist unspezifischer Traffic: Viele Leute landen auf Ihrer Seite, weil sie irgendeinen juristischen Suchbegriff eingegeben haben - aber wenn dort nicht sofort klar wird, dass genau Ihr Angebot ihre Lösung ist, klicken sie wieder weg. Die Absprungrate steigt, echte Anfragen bleiben aus. HubSpot-Daten zeigen, dass im Durchschnitt rund 37 % der Website-Besucher sofort abspringen (Bounce Rate) und nur ca. 13 % der Suchenden überhaupt auf ein Suchergebnis klicken. Das heißt: Von den wenigen, die auf Ihrer Seite landen, muss man jede Sekunde Aufmerksamkeit klug nutzen.

Eine fehlende Positionierung äußert sich oft in austauschbarem Content. Wenn auf Ihrer Website das gleiche steht wie bei zehn anderen Kanzleien (“Wir bieten kompetente Beratung in allen Rechtsfragen…”) und kein spezifisches Profil erkennbar ist, bleibt kein Eindruck hängen. Hohe Besucherzahlen sind dann trügerisch - sie vermitteln Aktivität, aber die Besucher verstehen nicht, warum sie gerade Sie beauftragen sollen. Hier kommt es darauf an, Klarheit und Relevanz zu schaffen: Verkehr ohne Richtung führt ins Leere.

Die Lösung liegt darin, Traffic von Anfang an qualitativ auszurichten. Besser 100 Besucher im Monat, die genau ins Beuteschema passen, als 1.000, die zufällig vorbeisurfen. Dazu braucht es eine klare Positionierung Ihrer Kanzlei im Markt und online: Spezialisierungen, Alleinstellungsmerkmale, regionale Fokussierung (etwa für Anwälte in einer Metropole wie Hamburg, die lokales Kanzlei-Marketing betreiben), und eine Ansprache, die die Sprache Ihrer Zielmandanten spricht. Nur wenn Traffic auf eine klar positionierte Kanzlei trifft, entstehen aus Klicks auch Kontakte und neue Mandate.

Wie eine effektive Conversion-Optimierung für Kanzleien aussieht

Nehmen wir an, die Besucherzahlen stimmen und die richtigen Leute finden auf Ihre Website - der nächste Schritt ist entscheidend: Conversion. Damit aus einem Interessenten ein Mandant wird, muss die Website überzeugen und den Besucher gezielt zur Kontaktaufnahme führen. Hier trennt sich oft die Spreu vom Weizen. Viele Kanzlei-Websites sind informativ, scheitern aber daran, Besucher in Kontaktanfragen oder Anrufe umzuwandeln. Conversion-Optimierung für Kanzleien bedeutet, die Hemmschwelle zur Mandatsanbahnung so niedrig wie möglich zu halten und zugleich die Qualität der Anfragen hochzuhalten.

Ein häufiger Fehler ist das Fehlen klarer Handlungsaufforderungen und Kontaktmöglichkeiten. Wenn ein potenzieller Mandant Ihre Seite besucht und interessehalber liest, aber nicht an die Hand genommen wird, verlässt er die Seite womöglich, ohne je Kontakt aufzunehmen. Jede Kanzlei-Website sollte daher auffällige und einladende Call-to-Action-Elemente haben: z.B. “Jetzt unverbindliche Erstberatung anfragen” als Button, der direkt zu einem einfachen Kontaktformular führt. Dieses Formular wiederum sollte nur die nötigsten Felder abfragen - niemand möchte erst einen Roman ausfüllen, um mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Zur Conversion-Optimierung gehört auch, Vertrauen aufzubauen. Mandanten geben ein sensibles Anliegen in fremde Hände; Ihre Website muss also Vertrauen ausstrahlen. Das gelingt etwa durch Social Proof (Kundenbewertungen, Fallbeispiele, Zertifizierungen) und durch eine professionelle Webseite, die modern und zugleich seriös wirkt. Hier machen Kanzleien oft Fehler: Veraltetes Design, unklare Navigation oder fehlende mobile Optimierung schrecken Interessenten ab. Bedenken Sie, dass über 60 % der Menschen Informationen heute mobil suchen - wenn Ihre Seite auf dem Smartphone unübersichtlich ist, verlieren Sie diese Chance.

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Kanzlei schaltete erfolgreich Google Ads und erhielt viele Klicks von Personen mit passendem Profil. Doch die Landingpage, auf die die Anzeigen verwiesen, zeigte nur einen langen Text über die Kanzlei und versteckte die Kontaktinfos im Menü. Ergebnis: Kaum eine der teuren Klicks führte zu einem Mandat - die Conversion-Rate lag unter 1 %. Dieses Beispiel steht sinnbildlich für viele: Traffic einkaufen oder erarbeiten, aber Conversion vernachlässigen. Fast zwei Drittel aller Marketingverantwortlichen berichten, dass ihre durchschnittliche Landingpage-Conversion unter 10 % liegt. Die Lösung besteht darin, systematisch an der Conversion-Optimierung zu arbeiten - zum Beispiel durch A/B-Tests von Kontaktformularen, klare Kontaktbuttons auf jeder Seite und die Beseitigung von Ablenkungen im Nutzerfluss.

Wichtig: Conversion-Optimierung für Kanzleien bedeutet nicht, aggressiv abzuschließen um jeden Preis. Es geht vielmehr darum, ernsthaft Interessierten den Weg zu Ihnen zu erleichtern. Eine gut optimierte Seite filtert sogar automatisch aus: Wer wirklich Hilfe braucht, findet schnell den Weg zum Kontakt; wer nur oberflächlich surft, springt eher ab. So erhöht qualitative Conversion-Optimierung auch die Quote qualifizierter Anfragen. Im Zweifel holen Sie sich professionelle Unterstützung - etwa durch eine Agentur, die auf Kanzlei-Conversions spezialisiert ist (Conversion-Optimierung für Anwälte) -, um die Stellschrauben zu identifizieren, die auf Ihrer Website den Unterschied machen.

Rolle von Content und Differenzierung

In einem dicht besetzten Markt - man denke an die Vielzahl von Anwälten in einer Großstadt - wird Content zum entscheidenden Differenzierungsfaktor. Viele Kanzleien sind zwar online sichtbar, bieten aber inhaltlich wenig, was sie von anderen unterscheidet. Ein paar statische Seiten über Leistungen und Vitae reichen heute nicht mehr, um anspruchsvolle Mandanten zu überzeugen. Hier kommt die Content-Strategie ins Spiel. Kanzleien, die regelmäßig hochwertige Inhalte veröffentlichen - seien es Blogartikel zu aktuellen Rechtsthemen, Erklärvideos oder Whitepaper - positionieren sich als Experten und gewinnen das Vertrauen potenzieller Mandanten schon bevor diese zum Hörer greifen.

Warum ist Content so wichtig? Zum einen verbessern nützliche Inhalte die Auffindbarkeit in Suchmaschinen (Stichwort SEO). Zum anderen ziehen sie genau die Mandanten an, die nach diesen spezifischen Informationen suchen - und die somit oft in genau dem Rechtsgebiet Hilfe brauchen, zu dem Sie Content anbieten. Studien zeigen, dass 74 % der Marketingverantwortlichen Content-Marketing dafür nutzen, um Nachfrage zu generieren und Leads zu gewinnen. Übertragen auf Anwaltskanzleien heißt das: Wenn Sie z.B. als Familienrechtler regelmäßig Fragen zum Sorgerecht in Ihrem Blog beantworten, werden suchende Elternteile auf Sie aufmerksam - und fühlen sich dank der hilfreichen Infos bereits gut aufgehoben.

Differenzierung bedeutet aber auch, im Content die eigene Stimme und Spezialisierung klar erkennbar zu machen. Anwälte neigen manchmal dazu, sehr generisch und juristisch-abstrakt zu schreiben, um nur ja nichts Falsches zu sagen. Verständlichkeit und Praxisbezug bleiben dabei auf der Strecke - und der Leser klickt weiter. Besser ist, Sie zeigen Profil: Erklären Sie aus Ihrer Sicht, was Mandanten in Ihrem Spezialgebiet wirklich wissen müssen, wo typische Fallstricke liegen und wie Sie diese lösen. Dieser fachliche Mehrwert hebt Sie von Kanzleien ab, die bloß Allgemeinplätze wiederholen.

In der Praxis sehen wir oft folgenden Fehler: Alle Wettbewerber schreiben über dasselbe Thema (weil „man das für SEO so macht“), am Ende klingen alle gleich. Hier lohnt Mut zur Nische und zum Besonderen. Haben Sie ein seltenes Expertenwissen? Schreiben Sie darüber. Haben Sie einen lokalen Bezug, der Mandanten interessiert? Bringen Sie lokale Beispiele ein. Solche inhaltlichen Differenzierungen zahlen direkt auf Ihren Erfolg ein. Nicht zuletzt erhöht guter Content auch die Verweildauer auf Ihrer Website - ein Indikator dafür, dass Besucher echten Nutzen finden und eher geneigt sind, den nächsten Schritt Richtung Mandat zu gehen. Wenn Sie unsicher sind, welche Inhalte strategisch sinnvoll sind, lohnt sich die Erarbeitung einer professionellen Content-Strategie gemeinsam mit Experten.

Die richtige Erwartungshaltung bei Online-Anfragen

Zuletzt ein oft unterschätzter Aspekt: die Erwartungshaltung sowohl auf Mandantenseite als auch auf Kanzleiseite bei Online-Anfragen. Wer Sie über das Internet kontaktiert, hat möglicherweise eine andere Haltung als ein klassischer Empfehlungskunde, der über eine persönliche Referral kommt. Viele Online-Kontakte erwarten z.B. eine schnelle Reaktion. Studien zeigen, dass 96 % der potenziellen Kunden zunächst eigene Recherchen anstellen, bevor sie mit einem Dienstleister Kontakt aufnehmen. Wenn sich jemand nach gründlichem Online-Vergleich entscheidet, Ihrer Kanzlei zu schreiben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Person parallel auch andere Kanzleien anfragt. Schnelligkeit und Professionalität in der Reaktion sind dann ausschlaggebend - wer zuerst und hilfreich antwortet, hat die Nase vorn im Auswahlprozess.

Auf Kanzleiseite hingegen muss klar sein: Nicht jede Online-Anfrage ist gleich ein abgeschlossenes Mandat. Hier ist die richtige Erwartungshaltung wichtig. Manche Kanzleien sind enttäuscht, dass viele Erstkontaktaufnahmen nicht sofort zu einer Beauftragung führen. Doch das gehört zum Auswahlprozess dazu. Überlegen Sie aus Mandantensicht: Online kann man bequem mehrere Anwälte kontaktieren und vergleichen. Dieses Shopping-Verhalten muss man als Realität akzeptieren. Ihre Aufgabe ist es, aus der Anfrage das Beste zu machen - durch schnelles, freundliches Reagieren, durch ein klares Angebot für ein Erstgespräch (ggf. kostenlos oder vergünstigt) und dadurch, dass Sie dem potenziellen Mandanten das Gefühl geben, bei Ihnen gut aufgehoben zu sein.

Wichtig ist auch, gleich beim Erstkontakt die Weichen richtig zu stellen. Klären Sie, was der Anfragende erwartet: Geht es “nur” um eine Einschätzung oder tatsächlich um die Übernahme eines Mandats? Legen Sie offen, wie Ihre Kanzlei den Prozess gestaltet (vom Erstgespräch bis zum Mandatsvertrag) und welche Kosten ggf. anfallen können. So verhindern Sie Missverständnisse. Viele unproduktive Online-Anfragen scheitern nämlich daran, dass der Interessent z.B. von einer kostenlosen ausführlichen Beratung ausging, während die Kanzlei diese Leistung so nicht erbringen kann. Hier zahlt es sich aus, transparent und verbindlich zu kommunizieren. Wer ernsthaft Hilfe sucht, wird faire Konditionen verstehen - wer nur etwas herausholen wollte, sortiert sich an dieser Stelle von selbst aus.

Letztlich geht es bei der Erwartungshaltung um Qualität vor Quantität (wie schon bei den unqualifizierten Anfragen): Lieber weniger Anfragen, die aber gut vorqualifiziert und ernsthaft sind, als massenhaft Klick-Kontakte ohne Substanz. Eine Kanzlei, die dies verstanden hat, wird ihre Online-Marketing-Strategie entsprechend justieren - weg vom reinen Klickzahlen-Fetisch, hin zu einem Ansatz, der Menschen und ihre Anliegen in den Mittelpunkt stellt.

Fazit: Online-Sichtbarkeit ist für Anwälte heute essentiell, aber kein Selbstläufer. Wer spürt, dass trotz guter Sichtbarkeit die passenden Mandanten ausbleiben, sollte einen Schritt zurücktreten und die eigene Strategie hinterfragen - von der Positionierung über die Traffic-Qualität bis zur Conversion und Nachbereitung der Anfragen. Oft sind es justierbare Stellschrauben, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Möchten Sie genauer wissen, wo in Ihrem Online-Marketing der Schuh drückt? Wir von FreshMedia unterstützen Sie gerne dabei. Nutzen Sie unsere unverbindliche Erstberatung - wir analysieren Ihre aktuelle Online-Präsenz und zeigen Ihnen Potenziale auf, wie Sie aus Sichtbarkeit echten Kanzleierfolg machen können. Kontaktieren Sie uns noch heute für eine persönliche Beratung!