Viewability Rate – Die Sichtbarkeitsrate von Online-Werbung
Die Viewability Rate (Sichtbarkeitsrate) ist eine Metrik im digitalen Marketing, die den Prozentsatz der ausgelieferten Werbeanzeigen misst, die tatsächlich für den Nutzer sichtbar waren. Sie ist ein zentraler Indikator zur Bewertung der Effizienz und Qualität von Werbekampagnen. Eine hohe Viewability Rate bedeutet, dass die Anzeigen ihre Zielgruppe erreichen und potenziell einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung oder das Nutzerverhalten haben.
Definition der Viewability Rate
Die Viewability Rate wird wie folgt berechnet:
Viewability Rate = (Sichtbare Impressionen / Gesamte ausgelieferte Impressionen) × 100
- Sichtbare Impressionen: Anzeigen, die die festgelegten Sichtbarkeitskriterien erfüllen (z. B. 50 % der Anzeige sichtbar für mindestens 1 Sekunde).
- Gesamte ausgelieferte Impressionen: Alle Anzeigen, die während der Kampagne ausgespielt wurden, unabhängig von ihrer Sichtbarkeit.
Beispiel:
- 10.000 Anzeigen wurden ausgeliefert.
- 7.500 Anzeigen wurden als sichtbar registriert.
Viewability Rate = (7.500 / 10.000) × 100 = 75 %
Standards der Viewability
Der Media Rating Council (MRC) definiert die Mindestanforderungen an Viewability:
- Display Ads:
- Mindestens 50 % der Pixel der Anzeige müssen für mindestens 1 Sekunde sichtbar sein.
- Video Ads:
- Mindestens 50 % der Pixel der Anzeige müssen für mindestens 2 Sekunden sichtbar sein.
Warum ist die Viewability Rate wichtig?
- Transparenz:
- Sie zeigt, wie viele Anzeigen tatsächlich gesehen werden und nicht nur ausgeliefert wurden.
- Effizienzbewertung:
- Eine hohe Viewability Rate bedeutet, dass Werbebudgets sinnvoll eingesetzt werden.
- Markenbekanntheit:
- Nur sichtbare Anzeigen können die Wahrnehmung und das Image einer Marke beeinflussen.
- ROI-Optimierung:
- Sichtbare Anzeigen haben höhere Chancen, Interaktionen und Conversions zu generieren.
- Qualitätskontrolle:
- Advertiser können Publisher und Ad-Netzwerke basierend auf ihrer Viewability-Performance bewerten.
Faktoren, die die Viewability Rate beeinflussen
- Platzierung der Anzeigen:
- Anzeigen im oberen Bereich einer Website (Above the Fold) haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, gesehen zu werden.
- Seitenladezeit:
- Langsam ladende Seiten können dazu führen, dass Nutzer abspringen, bevor Anzeigen sichtbar werden.
- Ad-Formate:
- Große, auffällige Formate wie Sticky Ads oder Videoanzeigen erzielen oft bessere Viewability-Raten.
- Website-Design:
- Eine klare und nutzerfreundliche Struktur fördert das Scrollen und erhöht die Sichtbarkeit von Anzeigen.
- Endgerät:
- Mobile Geräte können unterschiedliche Viewability-Raten im Vergleich zu Desktop-Geräten aufweisen.
- Ad Blocker:
- Nutzer, die Ad Blocker verwenden, verhindern die Anzeige von Werbeanzeigen und beeinflussen die Viewability negativ.
- Nutzerverhalten:
- Schnell scrollende Nutzer oder kurze Verweildauern auf der Seite können die Sichtbarkeit verringern.
Wie kann die Viewability Rate optimiert werden?
- Above-the-Fold-Platzierung:
- Anzeigen sollten so positioniert sein, dass sie ohne Scrollen sichtbar sind.
- Lazy Loading:
- Anzeigen werden erst geladen, wenn sie in den sichtbaren Bereich des Bildschirms gelangen.
- Responsive Ad-Formate:
- Anzeigen müssen sich an verschiedene Bildschirmgrößen und Geräte anpassen.
- Seitenstruktur und Layout:
- Intuitive Designs fördern das Scrollverhalten der Nutzer.
- Ad Refreshing:
- Anzeigen werden regelmäßig aktualisiert, wenn der Nutzer länger auf der Seite verweilt.
- Qualitätskontrolle bei Publishern:
- Arbeite mit Partnern zusammen, die hohe Viewability-Raten bieten und Ad Fraud vermeiden.
- Videoanzeigen optimieren:
- Nutze Autoplay-Funktionen mit aktiviertem Ton und stelle sicher, dass Videos in gut sichtbaren Bereichen platziert sind.
Messung der Viewability Rate
- Tools zur Messung:
- Google Ads Viewability Reporting: Detaillierte Berichte zur Sichtbarkeit von Anzeigen.
- MOAT: Überwacht die Viewability und das Nutzerengagement.
- DoubleVerify: Validiert die Sichtbarkeit und erkennt Ad Fraud.
- Comscore: Liefert umfassende Daten zur Anzeigenperformance.
- KPIs zur Bewertung:
- Viewability Rate: Prozentsatz sichtbarer Anzeigen.
- Average Time-in-View: Durchschnittliche Zeit, die eine Anzeige im sichtbaren Bereich bleibt.
- Engagement Rate: Interaktionen mit sichtbaren Anzeigen.
Best Practices für Advertiser
- Viewability als KPI definieren:
- Setze Mindeststandards für die Viewability Rate, z. B. 70 % oder höher.
- Echtzeit-Optimierung:
- Nutze Daten in Echtzeit, um Anzeigenplatzierungen und -formate anzupassen.
- A/B-Testing:
- Teste verschiedene Anzeigenformate und Platzierungen, um die beste Performance zu erzielen.
- Publisher-Transparenz:
- Fordere detaillierte Berichte zur Viewability von Partnern und Netzwerken.
- Nutzerfreundliche Werbung:
- Vermeide aufdringliche Formate, die das Nutzererlebnis beeinträchtigen könnten.
Herausforderungen bei der Viewability Rate
- Ad Fraud:
- Fake-Impressions und nicht sichtbare Anzeigen können die Messung verfälschen.
- Ad Blocker:
- Tools zur Werbeblockierung beeinflussen die tatsächliche Sichtbarkeit von Anzeigen negativ.
- Unterschiedliche Standards:
- Verschiedene Plattformen und Tools verwenden unterschiedliche Kriterien zur Messung der Viewability.
- Kosten:
- Anzeigen mit hoher Viewability sind oft teurer, was das Budget belasten kann.
Fazit: Warum die Viewability Rate wichtig ist
Die Viewability Rate ist eine essenzielle Kennzahl für die Effektivität digitaler Werbekampagnen. Sie zeigt, wie viele Anzeigen tatsächlich von Nutzern wahrgenommen werden und hilft dabei, die Qualität der Anzeigenplatzierungen zu bewerten. Unternehmen, die auf eine hohe Viewability achten, können ihr Budget effizienter einsetzen, die Markenwahrnehmung verbessern und letztlich den ROI steigern.
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