Retail Media in Deutschland: Wie Marktplatz-Werbung den E-Commerce verändert

Retail Media gewinnt rasant an Bedeutung: Immer mehr Marken investieren in Werbung direkt auf großen Online-Marktplätzen.

Retail Media - also Werbung auf Online-Marktplätzen und Händler-Websites - entwickelt sich zu einem der dynamischsten Kanäle im digitalen Marketing. Besonders in Deutschland und Europa erlebt diese Marktplatz-Werbung einen Boom. Mehr als die Hälfte des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland wird inzwischen über Marktplätze erzielt‍‍, was ihre Rolle als Werbeplattform enorm aufwertet. In diesem Beitrag erklären wir, was Retail Media genau ist, beleuchten den aktuellen Boom der Marktplatz-Werbung in Europa (mit Fokus auf Deutschland) und zeigen die größten Plattformen sowie die Vorteile für Marken und Händler - gerade auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU).

Was ist Retail Media?

Unter Retail Media versteht man Werbung innerhalb der digitalen Plattformen von Händlern, insbesondere auf Online-Marktplätzen und Shopping-Apps. Das können z.B. gesponserte Produktlisten, Banner oder Display-Anzeigen auf Marktplätzen wie Amazon, Zalando oder Otto sein, die von Marken geschaltet werden, die ihre Produkte dort anbieten. Vereinfacht gesagt ermöglicht Retail Media Marken eine höhere Sichtbarkeit im „digitalen Schaufenster” der Händler, vergleichbar mit einem Aufsteller im Laden, um Kaufende direkt am Point-of-Purchase zu beeinflussen.

Diese Werbeform liegt im Trend, da sich das Konsumverhalten ins Internet verlagert: Immer mehr Kund*innen kaufen online ein, was Retail Media zusätzlichen Auftrieb verleiht. Retail Media umfasst dabei Native Ads (die sich z.B. als “gesponsert” markierte Produktanzeigen nahtlos in die Suchergebnisse einfügen) ebenso wie auffälligere Display-Ads auf Start-, Kategorie- oder Produktseiten. Einige Händler ermöglichen sogar Offsite Retail Media - also das Retargeting ihrer Shopper auf externen Websites. Kurz gesagt: Retail Media eröffnet Marken die Chance, mit Werbung direkt im Einkaufsumfeld der Verbraucher präsent zu sein, oft gestützt durch die First-Party-Daten des Händlers.

Der Boom der Marktplatz-Werbung in Europa

In ganz Europa erlebt Retail Media derzeit einen beeindruckenden Aufschwung. Werbeausgaben verlagern sich zunehmend von klassischen Kanälen hin zu den Plattformen der Händler. Allein 2023 wuchs die Retail-Media-Werbung in Europa um über 22 %, während der Gesamtwerbemarkt nur um 6 % zulegte. Prognosen zufolge werden die Retail-Media-Spendings europaweit von rund 13,8 Mrd. € im Jahr 2024 auf 22,3 Mrd. € im Jahr 2026 steigen und bis 2028 über 30 Mrd. € erreichen. Dieser Trend macht Retail Media zur am schnellsten wachsenden Sparte im Online-Marketing.

Ein Grund dafür ist die aktive Budget-Umschichtung großer Werbungtreibender: Über die Hälfte der Mediaentscheider*innen gibt an, Budget aus klassischen TV-Kampagnen abzuziehen und in Retail Media zu investieren. Ähnlich werden auch Budgets aus Display- und Programmatic-Werbung umgeschichtet, um die performance-starken Marktplatz-Ads zu finanzieren. Retail Media gilt mittlerweile als die „dritte Welle” der Online-Werbung - nach Search und Social - und konzentriert sich direkt auf den Transaktionsmoment, was neue Möglichkeiten für gezieltes Performance Marketing eröffnet‍.

Deutschland im internationalen Vergleich

Deutschland als einer der größten E-Commerce-Märkte Europas steht im Zentrum dieses Booms. Mit über 85 Mrd. € E-Commerce-Umsatz 2023 und einer erwarteten Steigerung auf über 92 Mrd. € bis Ende 2025 ist Deutschland für Retail Media besonders relevant. Rund 54 % des deutschen Online-Handelsumsatzes wurden 2023 über Marktplätze erwirtschaftet - ein enormes Volumen, das zeigt, wo Werbetreibende ihre Zielgruppen finden. Entsprechend entfallen schon 16 % der digitalen Werbeausgaben in Deutschland auf Retail Media (ca. 2,8 Mrd. € im Jahr 2024)‍. Damit ist Marktplatz-Werbung hierzulande ein fester Bestandteil des Marketing-Mixes.

Auffällig ist die Dominanz von Amazon: Der US-Marktplatz ist in Deutschland der mit Abstand größte Player und erwirtschaftete 2024 allein geschätzte 3,62 Mrd. € Werbeumsatz - ein Zuwachs von 23,6 % zum Vorjahr Amazons Werbeeinnahmen machen mittlerweile rund 9 % seines Deutschland-Umsatzes aus und nähern sich der Größenordnung des gesamten Otto-Versandhandels an. Doch neben Amazon holen auch europäische Händler auf. Laut Experten ist Deutschland heute einer der fortschrittlichsten Retail-Media-Märkte Europas, mit hoher Akzeptanz bei Marken und Investitionen in Retail Media auf breiter Front. Interessant: Während etwa in Großbritannien und Frankreich insbesondere Supermarkt-Ketten (z.B. Tesco, Carrefour) Retail Media vorantreiben, ist in Deutschland durch die Marktplatz-Dominanz von Amazon der Wettbewerb anders gelagert. Dennoch entsteht auch hier ein vielfältiges Ökosystem, und immer mehr Werbetreibende arbeiten parallel mit 4-6 verschiedenen Retail Media Networks (RMNs) zusammen, um alle relevanten Kanäle abzudecken.

Die größten Player: Amazon, Zalando, Otto, Douglas & MediaMarktSaturn

Im deutschen Markt für Retail Media sind insbesondere folgende Plattformen hervorzuheben:

• Amazon: Als meistbesuchter Online-Marktplatz (über 400 Mio. Monatsbesuche) und Pionier im Retail Media dominiert Amazon das Feld. Mit Amazon Ads (Sponsored Products, Sponsored Brands, u.a.) können Marken Produkte prominent platzieren. Amazon generiert hier Milliardenumsätze und bietet Werbenden eine enorme Reichweite sowie ausgereifte Werbetechnologie.
• Zalando: Europas führende Fashion-Plattform hat mit Zalando Marketing Services (ZMS) ein eigenes Retail-Media-Angebot etabliert. Mode- und Lifestyle-Marken können über Zalando native Ads und Kampagnen schalten, um die kaufkräftige, modeaffine Kundschaft direkt anzusprechen. Zalando positioniert sich damit als Nr. 1 im Fashion-Retail-Media und hat bereits tausende Markenpartnerschaften aufgebaut.
• Otto: Der Hamburger Versandhändler hat sich zum Marktplatz gewandelt (ca. 50 Mio. Besuche/Monat) und betreibt ebenfalls Retail Media. Über Otto Retail Media (oft in Kooperation mit AdTech-Partnern wie Criteo) können Marken ihre Sichtbarkeit auf Otto.de erhöhen. Otto punktet mit seinem Vertrauensbonus bei vielen deutschen Kunden und bietet insbesondere in Kategorien wie Möbel, Mode und Elektronik eine attraktive Werbeplattform.
• Douglas: Die Parfümeriekette hat sich digital stark transformiert und ein eigenes Retail Media Network namens Douglas Marketing Solutions aufgebaut. Beauty-Marken können auf Douglas.de und in der App Anzeigen schalten - etwa Produktplatzierungen auf Kategorieseiten oder spezielle Brand-Shops. Douglas nutzt seine treue Beauty-Kundschaft und Daten (z.B. Beauty Card) für präzises Targeting in der Beauty-Nische.
• MediaMarktSaturn: Europas größter Elektronikhändler hat eine eigene Retail-Media-Unit gegründet. MediaMarktSaturn bietet Herstellern von Consumer Electronics die Möglichkeit, Sponsored Product Ads und Sponsored Brand Ads auf seinen Online-Shops zu buchen. Seit 2024 läuft dies in acht Ländern per Self-Service, in Kooperation mit Criteo. Zusätzlich werden Audience Extension-Lösungen ausgebaut, um die Shopper auch außerhalb der Shops gezielt anzusprechen. MediaMarktSaturn peilt an, den Retail-Media-Umsatz bis Ende 2025/26 auf 45 Mio. € zu steigern - ein Zeichen, wie wichtig dieses Geschäftsfeld für Händler geworden ist.

(Hinweis: Auch eBay ist ein bedeutender Marktplatz in Deutschland, der mit eBay Ads Werbemöglichkeiten (Promoted Listings etc.) bietet. Allerdings unterscheidet sich eBays Modell als C2C/B2C-Plattform etwas von den oben genannten Retailern, weshalb der Fokus hier auf den größten Retail Media-Treibern im Händlerumfeld liegt.)*

Vorteile für Marken und Händler

Retail Media bietet sowohl Markenherstellern als auch den Marktplatz-Betreibern selbst erhebliche Vorteile. Für Marken und Verkäufer (ob Großkonzern oder KMU) liegt der Reiz vor allem darin, Kunden genau im Kaufmoment zu erreichen - also dort, wo die Kaufabsicht am höchsten ist. Für Händler wiederum eröffnet Retail Media ein neues Erlösmodell: Sie können ihre Plattform und Daten monetarisieren, indem sie Werbeplätze an Marken verkaufen. Im Folgenden beleuchten wir einige der wichtigsten Vorteile:

Höhere Conversion: Werbung im Kaufmoment

Ein zentrales Plus von Marktplatz-Werbung ist die hohe Conversion-Rate. Nutzer stöbern auf Amazon & Co. meist mit einer konkreten Kaufabsicht - Werbung trifft hier auf “warme” Kaufinteressenten. Entsprechend hoch ist der Return on Ad Spend (ROAS): Studien zeigen, dass z.B. auf Amazon gesponserte Marken-Anzeigen (Sponsored Brands) im Schnitt rund 7,3 € Umsatz pro 1 € Werbeausgabe erzielen. Das ist sogar höher als der ROAS von Sponsored Products (ca. 7,1 €) und verdeutlicht, wie effektiv Werbung im unmittelbaren Einkaufsumfeld sein kann. Käufer werden direkt im unteren Funnel abgeholt, kurz bevor sie ein Produkt in den Warenkorb legen - ein Punkt, an dem klassische Display-Ads oder Social-Media-Werbung oft schon zu spät kommen.

Für Marken - insbesondere kleinere Händler - bedeutet das: Retail Media kann mit vergleichsweise überschaubaren Budgets einen messbaren Abverkaufs-Schub liefern. Jeder investierte Euro lässt sich direkt in verkaufte Produkte ummünzen, da der Weg vom Klick zum Kauf sehr kurz ist. Zudem profitieren Werbende von der Vertrauenswürdigkeit der Marktplätze: Eine Anzeige auf einer etablierten Plattform (mit hohen Kundenbewertungen, bekanntem Service etc.) genießt von vornherein mehr Vertrauen, was die Kaufwahrscheinlichkeit steigert. Nicht zuletzt ermöglichen Marktplatz-Ads es auch KMU, neben großen Marken sichtbar zu werden - denn in den Suchergebnissen kann dank Sponsored Ads ein Nischenanbieter den Top-Platz vor etablierten Brands ergattern, sofern er clever bietet. Diese demokratisierende Wirkung macht Retail Media für viele kleinere Händler besonders attraktiv.

Natürlich steigt mit der Popularität auch der Wettbewerb um die Werbeplätze. Inzwischen berichten manche Marken von spürbar steigenden Klickpreisen (CPC) und TKPs auf beliebten Marktplätzen. Dies erfordert ein aktives Kampagnen-Management (ggf. mit Tools oder Agenturen), um weiterhin einen guten ROI zu erzielen. Insgesamt bleibt jedoch: Die Conversion-Power von Retail Media - Werbung genau dann zu zeigen, wenn Kaufbedarf besteht - ist ein entscheidender Vorteil, den klassische Medien so nicht bieten können.

Daten- und Targeting-Vorteile durch First-Party-Daten

Ein weiterer großer Trumpf von Retail Media sind die umfangreichen Daten, die den Werbenden für das Targeting und die Erfolgsmessung zur Verfügung stehen. Online-Händler verfügen über First-Party-Kundendaten - also eigene Daten etwa zu Such- und Kaufhistorie, Warenkorbwerten, Affinitäten zu Marken etc. Diese Datenschätze ermöglichen äußerst präzises Targeting: Zum Beispiel können Kampagnen gezielt auf Kunden ausgerichtet werden, die in den letzten 30 Tagen nach „Sneakers Größe 42“ gesucht haben, oder auf Beauty-Kunden mit hoher Markentreue. Für Marken ergibt sich daraus eine zielgenaue Ansprache ohne Streuverluste, was die Effizienz der Werbung erhöht.

Für die Händler wiederum steckt darin die Chance, ihre Daten zu monetarisieren, indem sie sie Werbepartnern in Form von Segmenten zur Verfügung stellen. So werden etwa bei Amazon gesponserte Produktanzeigen kontextbezogen ausgespielt (passend zur Suchanfrage) und bei fortgeschrittenen Retail-Media-Angeboten wie Audience Extension können Händler ihren Werbekunden sogar erlauben, die eigenen Nutzer außerhalb der Plattform wieder anzusprechen (z.B. Retargeting-Banner auf Nachrichtenportalen für Besucher, die ein Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben). All das geschieht unter Einhaltung des Datenschutzes, da ausschließlich eigene (konsensbasierte) Daten genutzt werden - ein wichtiger Vorteil in Zeiten des Endes von Third-Party-Cookies. Wie ein Branchenexperte feststellt, entwickelt sich Retail Media in einer Ära schwindender externer Daten zu einer neuen Infrastruktur, auf der ein Großteil des digitalen Werbegeschäfts abgewickelt und gemessen werden kann. Marken können durch Retail Media also Closed-Loop-Measurement betreiben: Sie sehen direkt, welcher Klick zu welchem Verkauf geführt hat, und können Kampagnen in Echtzeit optimieren.

Zusätzlich profitieren Werbende von wertvollen Insights: Händler stellen oft Dashboards bereit, die detailliert zeigen, welche Suchbegriffe zu Klicks führten, wie sich Conversion Rates je Produkt entwickeln, u.v.m. Diese Transparenz ist in klassischen Kanälen selten und hilft insbesondere KMU, ihre Angebote besser zu verstehen und zu verbessern. Nicht zuletzt ermöglicht Retail Media auch personalisierte Werbung im Einkaufskontext - etwa Produktempfehlungen oder Angebote, die genau zum bisherigen Verhalten des Nutzers passen. Das erhöht die Relevanz der Werbung enorm.

Für Händler liegt der Vorteil ebenfalls auf der Hand: Sie schaffen mit Retail Media ein neues Geschäftsfeld mit hohen Margen (ein Großteil der Werbeeinnahmen fließt direkt in den Gewinn). Gleichzeitig stärken sie die Bindung zu Markenpartnern, da diese nun zusätzlich Umsatz auf der Plattform generieren (Werbeumsatz) und im Erfolgsfall noch mehr Waren absetzen. Retail Media trägt so zu einer Win-Win-Situation bei: Marken erzielen bessere Marketing-Ergebnisse, und Händler erhöhen Umsatz und Profitabilität ihres Ökosystems.

Zwischenfazit: Retail Media hat sich vom Nischenthema zu einem zentralen Baustein im digitalen Marketing entwickelt. Marken schätzen vor allem die unmittelbaren Verkaufserfolge und datengestützten Targeting-Möglichkeiten. Händler wiederum nutzen Retail Media, um neue Erlöse zu erschließen und ihren Kunden ein attraktives Werbeumfeld zu bieten. Damit ist klar: Marktplatz-Werbung wird ihren Stellenwert in den kommenden Jahren weiter ausbauen - auch, weil sie klassische Kanäle in Sachen Effizienz zunehmend übertrifft.

Häufig gestellte Fragen zu Retail Media

1. Welche Plattformen treiben Retail Media in Europa an?
In Europa ist Amazon der mit Abstand größte Treiber von Retail Media. Daneben bauen führende Händler ihre Retail-Media-Angebote aus - in Deutschland vor allem Zalando (Mode), Otto, Douglas (Beauty) und MediaMarktSaturn (Elektronik). Diese Plattformen ermöglichen es Marken, Werbung auf ihren Websites oder Apps zu schalten, und verfügen über erhebliche Reichweiten in ihren Segmenten. Auch internationale Handelsketten wie Carrefour, Tesco oder Aldi entwickeln Retail Media. Insgesamt dominieren jedoch Amazon und die großen einheimischen Marktplätze das Geschehen.

2. Wie profitieren Marken von Retail Media?
Marken profitieren enorm, da sie Käufer direkt im Kaufentscheidungsprozess erreichen - das steigert meist die Conversion-Rate und den Umsatz effizient. Durch Retail Media erhöhen Brands ihre Sichtbarkeit auf stark frequentierten Marktplätzen (ähnlich einem Premium-Regalplatz im Laden). Zudem erlaubt das präzise Targeting mit Händlerdaten eine zielgenaue Ansprache, wodurch Werbebudgets effektiver eingesetzt werden. Auch Branding kann profitieren: Sponsored Brands oder Displays auf Händlerseiten können die Markenbekanntheit heben, während gleichzeitig Verkäufe generiert werden. Unterm Strich erhalten Marken mit Retail Media einen hochperformanten Werbekanal mit transparentem ROI, der sowohl für große Hersteller als auch KMU attraktiv ist.

3. Welche Kostenmodelle gibt es bei Marktplatz-Werbung?
Typischerweise werden Retail-Media-Anzeigen nach Cost-per-Click (CPC) oder TKP/CPM (Tausender-Kontaktpreis) abgerechnet. Bei Sponsored Product Ads auf Marktplätzen ist CPC verbreitet - man zahlt also nur, wenn jemand die Anzeige anklickt. Daneben bieten manche Plattformen Display-Ads auf TKP-Basis an (Bezahlung pro 1000 Einblendungen). In einigen Fällen existieren auch erfolgsabhängige Modelle: Zum Beispiel Amazon verfügt über ein Affiliate-Programm und andere Händler experimentieren mit Umsatzbeteiligungen oder Cost-per-Sale, wo nur im Falle eines tatsächlichen Kaufs eine Provision fällig wird. Generell setzen sich aber CPC und CPM als gängigste Modelle durch, da sie sowohl für Händler als auch Werbende gut handhabbar sind. Die Wahl des Modells hängt vom jeweiligen Marktplatz und Werbeformat ab.

4. Wie integriert man Retail Media in die Marketing-Strategie?
Retail Media sollte als Ergänzung zu den klassischen Marketing-Kanälen verstanden werden. Wichtig ist eine enge Verzahnung: Marken sollten ihre Marktplatz-Werbung mit übrigen Kampagnen abstimmen - etwa Promotions auf Amazon zeitgleich mit Social-Media-Aktionen oder TV-Spots koordinieren. Intern empfiehlt sich eine cross-funktionale Zusammenarbeit zwischen E-Commerce-, Marketing- und Vertriebsteams, um Ziele und Botschaften abzustimmen. Retail Media fügt sich ideal in eine Full-Funnel-Strategie ein: Oben im Funnel kann man mit Sponsored Brand Ads oder Display-Anzeigen Branding-Effekte erzielen, während unten im Funnel Sponsored Products direkt Abverkauf liefern. Unternehmen sollten zudem kontinuierlich die Performance messen (z.B. ROAS, Klickpreise) und flexibel Budgets verschieben. Kurz: Retail Media in die Gesamtstrategie zu integrieren heißt, Synergien mit bestehenden Kanälen zu nutzen, Kampagnen ganzheitlich zu planen und Retail Media fest als eigene Säule im Marketing-Mix zu etablieren - insbesondere angesichts seiner wachsenden Bedeutung und Effektivität.